La importancia de los Influencers para las Marcas

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Durante los últimos años, y especialmente en la publicidad de las marcas de gran consumo, aparecen unas nuevas figuras, hijas de la nueva era digital, los influencers. Denostados por muchos pero aclamados por los usuarios de redes sociales, lo cierto es que estos youtubers, viners o instagramers, han revolucionado el mercado publicitario y la forma en que las marcas se relacionan con su público, en especial cuando se dirigen a la generación de nativos digitales, o, lo que es lo mismo, los millenial.

Para explicar exactamente qué es un influencer, y la importancia que éstos tienen como prescriptores de marca, os dejo el enlace a un artículo de FORBES (sí, así es, los influencers son un fenómeno revolucionario que genera, además, un movimiento económico tal como para que algunos de ellos aparezcan ya en la lista FORBES de personas más ricas del mundo).

Para los que no sabéis inglés, os traduzco el artículo

” La opinión del cliente ha sido siempre uno de los conceptos más críticos en la comercialización, y las plataformas de medios sociales actúan como un megáfono gigante para esa opinión.

De hecho, los medios sociales ha cambiado fundamentalmente el equilibrio de poder entre los clientes y las marcas, ya que permite que las recomendaciones de usuarios jueguen un papel mucho más importante en la decisión de compra. De acuerdo con un estudio de McKinsey, la comercialización por prescripción boca-a-boca genera más del doble de las ventas que la publicidad pagada, y estos clientes tienen una tasa de retención del 37% más alta. Dada la importancia de las recomendaciones de iguales y su amplificación a través de los medios sociales, el marketing de influencers se ha convertido en un tema muy debatido entre los vendedores o marcas.

El marketing de influencers  se puede definir como una forma de marketing que identifica y se dirige a personas con influencia sobre los compradores potenciales. En el pasado, las marcas se centraban en los bloggers y famosos o personas populares, pero hoy en día hay una nueva ola de consumidores “diarios” que pueden tener un impacto enorme sobre los millenial.

¿Qué es un Brand Influencer?

En la actualidad, cuando una marca identifica a un influencer, a menudo se fijan en el número de seguidores que tiene en las plataformas sociales. Sin embargo, en su famoso libro “The Tipping Point” Malcolm Gladwell identifica también a los mavens (como él llama a los influencers) como personas que tienen un gran conocimiento sobre un tema. Influencer no es sólo tener una gran cantidad de seguidores, es también tener una gran experiencia y credibilidad en la materia, y la relación entre el influencer y sus seguidores.

En lugar de centrarse en mirar a los seguidores, una mejor ecuación para las marcas a tener en cuenta es la siguiente:

Influencia = Alcance de público (número de seguidores) x Afinidad con la Marca (experiencia y credibilidad) x Fuerza de relación con los seguidores

Dos extremos del espectro

Plataformas como Instagram y YouTube han dado lugar a la aparición de una nueva generación de personas influyentes que han acumulado gran número de seguidores en materias como la moda, la belleza, y la gastronomía. Un ejemplo de ello es Michelle Phan que comenzó una serie de vídeos de YouTube que ofrecen demostraciones y tutoriales sencillos de maquillaje. Con el tiempo ha acumulado más de 6 millones de seguidores. Más importante que la cantidad de seguidores es la marca personal que ha sido capaz de construir. Michelle Phan se ha convertido en una autoridad en cosméticos en la que muchos consumidores han llegado a confiar,  hasta el punto de que L’Oreal ha producido una línea una línea de cosméticos con su nombre.

En el otro lado están los clientes y prescriptores “diarios” de una marca. Es muy importante que no se descuide la influencia combinada de estos clientes en sus propios grupos de seguidores. Si bien puede que no tengan tantos seguidores como Michelle Phan, tienen amigos cercanos que confían en su opinión. Este tipo de relación influencer / seguidor escala extraordinariamente rápido y crea tendencias masivas en el mercado. Es este tipo de comportamiento influyente el que ha catapultado a pequeñas empresas sin nombre a la fama instantánea y a la fortuna.¨

Mercedes Fuster Sanz

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